ทำไมเพชรจึงเป็นอมตะ.

“เพชรเป็นอมตะ” ประโยคสั้นๆที่เป็นแคมเปญการตลาดของเพชรตั้งแต่ปี 1947 กลายเป็นประโยคที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของเพชรตลอด 73 ปีที่ผ่านมา.

เพชรเป็นอมตะได้อย่างไร

แหวนเพชรไม่ได้ใช้เป็นสิ่งแสดงความรักในเชิงสัญลักษณ์จนมาถึงศตวรรษที่ 15 สมาชิกราชวงศ์และแวดวงการสังคมชั้นสูงได้เริ่มใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นและเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความรัก คำมั่นสัญญาและการแต่งงาน.

ต่อมาจนถึงศตวรรษที่ 19 เมื่ออุตสาหกรรมเพชรได้พัฒนามากขึ้นเพชรจึงเข้าถึงประชาชนในวงกว้างได้มากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 อุตสาหกรรมเพชรก็ไม่ได้รับความนิยมหรือได้รับการพัฒนามากนักทำให้เพชรในยุคนั้นไม่ค่อยสวยงามมากนักคือไม่ค่อยมีประกายวาววับเท่าที่ควร.

บริษัท เดอร์เบียร์ได้จ้างมารีฟรานซ์ เกททรีให้ทำหน้าที่เขียนบทความเกี่ยวกับเพชรและผู้หญิงโดยเฉพาะ  ตลอด 4 ปีที่เธอทำหน้าที่นั้น เกททรีได้ใช้ความสามารถและความพยายามของเธอในการเปลี่ยนทัศนคติของผู้หญิงที่ทำงานในแวดวงการโฆษณาให้รับรู้คุณค่าของเพชรมากขึ้น. 

ในที่สุดเกททรีจึงเขียนวลีสั้นๆเกี่ยวกับเพชรขึ้นมาว่า “เพชรคืออมตะ”.

เช้าวันถัดมาเธอจึงได้บอกเล่าวลีสั้นๆนี้ให้กับเพื่อนร่วมงานของเธอและทุกคนที่เธอรู้จักและเกี่ยวข้องด้วย และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นของประโยคที่เป็นสัญลักษณ์ของเพชรที่ได้เปลี่ยนวงการเพชรและการโฆษณาโดยสิ้นเชิง.

ทำการตลาดที่ความคิดของคน ไม่ใช่ทำการตลาดที่ตัวสินค้าคือเพชรหรือชื่อแบรนด์ของสินค้า.

ในภาพยนตร์เรื่องดังต่างๆมักจะมีฉากที่ตัวละครแสดงความรักต่อกันโดยการมอบแหวนเพชรให้กับคนรัก นอกจากนี้นักการตลาดยังนำเสนอเรื่องราวของเพชรและรูปถ่ายของเพชรกับคนดังแล้วตีพิมพ์ลงนิตยสารและหนังสือพิมพ์เพื่อสร้างการรับรู้ของผู้คนในสังคมว่าเพชรสัมพันธ์กันกับความรัก เพชรจึงเป็นตัวแทนของความรัก.

เรื่องราวของเพชรได้เน้นไปที่ขนาดของเพชร รูปภาพที่นำเสนอออกมานั้นจะเน้นโชว์ไปที่ความระยิบระยับของเพชรบนนิ้วของคนดังเหล่านั้น นอกจากนี้แฟชั่นดีไซเนอร์ก็มักมาออกอากาศรายการวิทยุแล้วพูดถึงเทรนด์ของเพชรกับเครื่องแต่งกายในแบบต่างๆ ซึ่งบริษัทเอเยอร์ได้วางแผนเอาไว้แล้วว่าจะให้เทรนด์เป็นอย่างไร.

jfk-wedding-.jpg
are3.jpg
Diamonds are forever US first edition (n

ในปี 1946 เอเจนซี่โฆษณาเพชร ได้ให้หนังสือพิมพ์แนวหน้ากว่า 125 ฉบับตีพิมพ์ข้อความบรรยายเกี่ยวกับ เครื่องเพชรชุดต่างๆที่ดาราฮอลลีวูดคนดังสวมใส่ และต่อมาในปี 1947 เอเจนซี่โฆษณาเพชรก็ได้ออก แคมเปญโฆษณาให้เพชรเป็นแหวนหมั้นจนสามารถสร้างธรรมเนียมปฏิบัติกับคนในสังคมขึ้นมาได้สำเร็จว่าถ้าจะแต่งงานจะต้องใช้แหวนเพชรเป็นแหวนหมั้นซึ่งมีราคาเท่ากับเงินเดือนของเจ้าบ่าวเป็นอย่างน้อย . 

เอเจนซี่โฆษณาเพชรได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในปี 1948 เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของเพชรซึ่งได้ลงตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ว่า :

“เราได้ประชาสัมพันธ์รูปภาพของดาราคนดังสวนแหวนเพชรไปแล้ว และยังให้ภรรยากับลูกสาวของผู้นำทางการเมืองสวมใส่แหวนเพชรด้วย และหลังจากนี้ก็จะทำให้คนชนชั้นกลางเช่นพ่อค้าพาณิชย์สามารถพูดกับตัวเองว่าสักวันหนึ่งฉันจะให้ภรรยาและลูกสาวของฉันได้สวมแหวนเพชรแบบนี้บ้าง”

1956 US Advert.jpg
51btGbFQ-GL._SX425_.jpg

มนต์วิเศษของเอเจนซี่โฆษณาเพชร

frances-gerety.webp

จริงๆแล้ว Gerety คือผู้หญิงในวงการเอเจนซี่โฆษณาธรรมดาคนนึงที่ทำงานทั่วไปแล้วก็ทำงานบ้าน อยู่บ้านเลี้ยงลูกดูแลเด็กๆที่วิ่งเล่นอยู่ในบ้าน แต่ Gerety มีความพิเศษตรงที่เธอมีความแน่วแน่ในการตัดสินใจและมีความพยายามที่จะทำงานให้สำเร็จ.

ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ของ Gerety ไม่ได้เป็นแรงบันดาลใจให้เฉพาะกับวงการโฆษณาเพียงเท่านั้น เธอยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับวงการเพลง ทีวีและภาพยนตร์อีกด้วย.

ซีรีย์เรื่อง Mad Men เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับเอเจนซี่โฆษณาในนิวยอร์กคนหนึ่งที่เริ่มต้นชีวิตทำงานในปี 1960​ ละครเด่นคือเพกกี โอลซัน (Peggy Olson) ซึ่งก็เหมือนกับชีวิตจริงของ Gerety นั่นเองคือทำงานโดยไม่เกรงกลัวสิ่งใด มีความเข้มแข็ง ไม่ลังเลในเป้าหมายจนพลิกชีวิตและประสบความสำเร็จในที่สุด เธอกลายเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงของผู้หญิงในปี 1960 และยังเป็นตัวแทนของผู้หญิงที่อยู่ในวงการสื่อในยุคสมัยใหม่

“Diamonds are Forever เพชรคืออมตะ” เป็นสโลแกนเพชรที่ Gerety ได้บันทึกไว้และเป็นแรงบันดาลใจในภาพยนตร์เรื่อง James Bond ในปี 1956  และเป็นแรงบันดาลใจให้กับเพลง Diamonds are Forever ของ Shirley Bassey อีกด้วย.